0

Aktiviteter i sociala medier

Reklamen som lockar nya rökare

Tobaksindustrin, liksom all kommersiell verksamhet, drivs av ett enda intresse: ekonomisk vinst. Det som skiljer tobaksbolagen från annan industri är att produkterna de tillverkar tar död på mer än hälften av kunderna i förtid. Behovet av nyrekrytering är därmed stort, skriver Cancerfonden i Cancerfondsrapporten 2013.

För att rekrytera nya rökare krävs marknadsföring. Den viktigaste kanalen för marknadsföringen är exponering i butiker och lockande utformning av förpackningarna. Australiens beslut att som första land i världen införa standardiserade cigarettpaket, och EU:s förslag till ett nytt tobaksproduktdirektiv, är därför röda skynken för den internationella tobaksindustrin.

I Sverige verkar dock näringspolitiska intressen väga tyngre än de folkhälsopolitiska. På något annat sätt kan man inte tolka regeringens hållning till EU:s nya tobaksproduktdirektiv och den låga politiska aktiviteten i riksdagen avseende tobaksfrågan.

Sverige har, liksom hela EU och stora delar av västvärlden, sedan många år ett förbud mot marknadsföring av cigaretter och tobak. Men förbudet har undantag som utnyttjas av tobaksindustrin.

Varje dag exponeras hundratusentals ungdomar för lockande budskap, via bland annat förpackningar och butiksskyltning. I köpcentrum, närbutiker, bensinstationer, restauranger och andra offentliga sammanhang ropar tobaksbolagen ut sitt budskap. Ingen kan gå in i en närbutik för att köpa mjölk utan att mötas av marknadsföring av tobaksprodukter – och den är både sofistikerad och genomtänkt. Ingenting lämnas åt slumpen, all kommunikation och design är baserad på vetenskapliga studier av människors vanor och beteenden. Tobaksindustrin vet vad den gör. Sociala, ekonomiska, geografiska och andra parametrar och information om presumtiva kunder är kartlagda in i minsta detalj.

Exakt hur dessa ser ut skiljer sig förstås från marknad till marknad. I vissa länder kan det handla om att det finns få kvinnliga rökare, då inriktas marknadsföringen mot att locka in kvinnor i beroendet. Det påverkar val av produktnamn, färger, typsnitt, smaksättning etcetera. I andra länder kan det vara en växande medelklass som behöver hållas kvar i tobaksberoendet, då anpassas marknadsföringen efter det.

Men gemensamt för alla marknader är behovet av att rekrytera unga människor till att bli rökare. Det är särskilt viktigt i länder som Sverige, med relativt få vuxna rökare och en hög medvetenhet om rökningens risker.

Avgörande att synas i butiken

Att fånga upp barn och ungdomar, 11–17 år, och unga vuxna, 18–25 år, och få dem att börja röka är en prioriterad fråga för tobaksindustrin. Att göra någon över 25 år till rökare är i det närmaste omöjligt. 88 procent av alla vuxna dagligrökare tar sin första cigarett före 18 års ålder, 99 procent innan de fyller 26 år. Den kunskapen ligger till grund för de viktigaste delarna av tobaksindustrins marknadsstrategi.

Både tobaksindustrins egen forskning och oberoende vetenskapliga studier visar att sannolikheten för att bli rökare ökar kraftigt om man redan i unga år kommer i kontakt med tobaksprodukter och ges en känsla av att rökning är ”coolt” och socialt accepterat. Barn till rökande föräldrar kommer av naturliga skäl i kontakt med beteendet och den sociala acceptansen, men för tobaksindustrin är det viktigt att nå alla barn och ungdomar. Det finns flera vägar för dem att gå, men den som tobaksindustrin lägger ojämförligt mest resurser på är exponeringen av sina produkter i vardagliga detaljhandelsmiljöer.

Marknadsföring påverkar unga

Tobaksindustrins officiella hållning är att förneka att marknadsföringen riktar sig till unga, eller syftar till att locka till rökning över huvud taget. Marknadsföringen handlar enbart, enligt industrin, om varje enskilt varumärkes behov av att försvara och utveckla sina marknadsandelar. Men på flera sätt har det framkommit att nyrekrytering av rökare är en nyckelfaktor för industrins framgång och fortlevnad. Det framgår till exempel av dokument som blev offentliga 1998, i samband med domstolsförhandlingar inför en förlikning då 46 amerikanska stater stämt tobaksindustrin för att ha orsakat sjukdom och död hos amerikanska medborgare. Bennet S LeBow, vd för det bolag som först ingick förlikning, Liggett Group, sade också i domstolsförhandlingarna: ”Liggett medger att tobaksindustrin marknadsför sig mot unga människor, alltså personer under 18 år och inte bara dem som är mellan 18 och 24 år.”

I en intervju i New York Times 1993 uttalade sig LeBow också om att han inte bryr sig om ifall rökning orsakar cancer eftersom det är lagligt att sälja cigaretter.

Sambandet mellan tobaksindustrins marknadsföring och unga människors rökvanor är klarlagt i flera vetenskapliga studier. Ända sedan 1994 har den amerikanska myndigheten Surgeon General gjort egna undersökningar och sammanställt studier som utrett marknadsföringens betydelser för unga människors beslut att börja röka – och kopplingen är tydlig. Tobaksbolagens egen forskning pekar också ut sambandet.

Reklam i butik ökar risken

I Sverige och många andra västländer råder mer eller mindre starka restriktioner kring marknadsföring av tobaksprodukter. Men i bland annat Sverige är det tillåtet att utforma layouten på förpackningarna relativt fritt och att exponera paketen på ett lockande sätt för konsumenterna. Det här har gjort förpackningarna och exponering i butiker till den absolut viktigaste marknadsföringskanalen för tobaksbolagen.

Enligt industrins egna siffror från 2008 lades över 80 procent av dess totala marknadsföringsbudget på aktiviteter kopplade direkt till butiker där cigaretter säljs. Det säger en hel del om vilken enorm betydelse tobaksindustrin anser att exponeringen av produkterna har för försäljningen.

En amerikansk studie, som följt över 1 600 barn i åldern 11–14 år, visar att risken att börja röka fördubblades bland dem som besökte affärer med öppen cigarettförsäljning två gånger per vecka eller mer, vilket omfattar ungefär en tredjedel av alla i åldersgruppen. 70 procent av dem besöker en närbutik eller motsvarande minst en gång per vecka. I studien hade forskarna rensat för andra riskfaktorer, exempelvis rökande föräldrar och påverkan från vänner.

En annan studie, utförd av National Cancer Institute i USA år 2008, visar att attityder till, och uppfattningar om, rökning påverkas även om unga människor bara tillfälligt kommer i kontakt med positiv marknadsföring för tobak. En annan effekt av marknadsföring är att det stärker beslutet hos de ungdomar som överväger att börja röka. I ett flertal studier har man dessutom sett att risken ökar om affären där tobaken marknadsförs och säljs ligger nära skolan som ungdomarna går i.

Kunskapen om hur viktigt det är med marknadsföring i direkt anslutning till köpet av en vara har funnits länge. Men fokuseringen på reklam och andra försäljningsdrivande aktiviteter vid försäljningsställen tog verklig fart i samband med att marknadsföring av tobak förbjöds i exempelvis tidningar och tv. Tobaksindustrin var snabbt med på noterna och utvecklade ytterligare strategier för att nå kunderna i detaljhandelsmiljö.

Fördelen med marknadsföring i butik, sett ur tobaksbolagens perspektiv, är att den når alla åldrar med sina budskap. Vuxna, ungdomar, barn – alla som går in en butik utsätts för bilder och budskap som direkt och indirekt försöker framställa rökning som coolt, socialt accepterat och positivt.

Mer än två tredjedelar av alla ungdomar besöker en närbutik som exempelvis 7-Eleven minst en gång i veckan. Just i den sortens butiker är cigarettreklamen extra framträdande. Bland frukt, vatten, tidningar, godis och andra varor marknadsförs tobaken som vilken annan produkt som helst. Hela konceptet syftar till att göra tobaksprodukterna rumsrena, samtidigt som färg och form på förpackningar och reklamskyltar är utformade på ett lockande sätt.

Lockande förpackningar

Om exponering av produkterna är viktig för tobaksindustrin är utseendet på paketen minst lika viktigt, i vissa fall till och med viktigare. Särskilt ungdomar lägger stor vikt vid färg och form på paketen. Att röka ett visst märke är för många unga viktigare än själva rökandet i sig.

Paketet ger rökaren en viss image och signalerar vilken stil man vill ha eller vilken typ av person man vill framstå som. Tobaksbolagen vet precis vilka knappar de ska trycka på för att skicka rätt signal till rätt person. Silver och guld på paketen lockar den som vill framstå som framgångsrik och har hög status. Röd färg väljer den som försöker verkar spännande, medan pastellfärger lockar den avslappnade och fräscha.

Det här är ingen avancerad vetenskap, men att tobaksindustrin arbetar så hårt med metoderna visar på vilken betydelse förpackningarna har som budskapsbärare. Framför allt i syftet att vänja barn och ungdomar vid tanken på att börja röka.

Neutrala paket med avskräckande bilder skulle på ett effektivt sätt ta död på den möjligheten.

Ur Cancerfondsrapporten 2013