Så förändrar reklamen dina matvanor

Att utomhusreklamen oftast gäller söta och fettrika livsmedel är ingen slump, enligt marknadsföringsforskaren Erik Modig vid Handelshögskolan i Stockholm. Syftet med reklamen är att påminna oss om vårt djupt rotade behov av att belöna oss med något som vi tycker är gott.

– Vi ska tänka ”Åh, choklad det är ju gott, det ska jag unna mig”. Efter reklambudskapet är det sällan långt till en affär eller kiosk. Vi människor är betydligt mer mottagliga för reklam för sådant vi ser som belöningar. Därför ser vi inte utomhusreklam för grönsaker och havregryn, säger Erik Modig.

Vi har under evolutionen utvecklat en stark dragning till socker och fett eftersom det har ökat våra överlevnadschanser. Genom den kaloririka maten från naturen kunde vi samla på oss energi, men även viktiga näringsämnen som vitaminer och mineraler. 

Men Erik Modig menar att det inte bara handlar om hur evolutionen har format oss. Samhällets normer och traditioner har också en stark påverkan. 

– Redan som barn får vi lära oss att definiera godis, läsk och chips som en belöning, att det ska vara fredagsmys och lördagsgodis. Det är betingning på samhällelig nivå. Här bidrar de kommersiella bolagen också mycket till att skapa normer. Ta till exempel Halloween med ”trick or treat” (bus eller godis) som vi som samhälle tycker om och har valt att ta in, säger Erik Modig.

Regleringar fungerar normbrytande 

På samma sätt som företagens reklam kan förändra människors beteende kan även regleringar av olika slag göra det. Erik Modig exemplifierar med vilken storlek på läsk vi tycker är normalt.

– Om normaldrycken är en halv liter så dricker folk en halv liter. Men skulle den vara två och en halv deciliter så dricker folk det och ytterst skulle bli missnöjda.

Ett annat exempel är storleken på påsar vid lösgodishyllan. Ju större påse desto mer godis måste du köpa för att uppleva att du har tillräckligt.

Generellt tror han att det krävs regleringar för att förändra beteenden och att politikerna – oavsett färg på regeringen – tar för stor hänsyn till företagens intressen på bekostnad av folkhälsan. I Sverige har varannan vuxen övervikt eller obesitas och när det gäller barn i åldrarna 6–9 år har vart fjärde barn övervikt eller obesitas.

Förutom att en för hög kroppsvikt kan leda till hjärt-kärlsjukdomar och diabetes ökar det även risken för 13 olika cancerformer.

Utan regleringar hamnar ansvaret till stor del på individen, som från första början inte har bett om att det offentliga rummet ska “tapetseras” med påminnelser om sötsaker.

Marknadsföring i sociala medier är lite av ett laglöst land.

Barn extra utsatta

När Unicef Sverige och Hjärtlungfonden undersökte vilken matreklam barn exponeras för, visade sig 80 procent av utomhusreklamen handla om ohälsosam mat, mat som i längden kan göra dig sjuk.

En annan studie från Göteborgs universitet visar att två av tre livsmedel i mataffärernas annonsblad handlar om ohälsosamma livsmedel. Är det rimligt?

– Vi människor ska självklart få belöningar och lyxa till det med godsaker men sedan är frågan: Hur ofta, och hur mycket? säger Erik.

Regleringar och lagar skulle även kunna gälla socker- och fetthalt, precis som det finns regler om andra ingredienser som är hälsovådliga menar han.

– De som driver bolag är oftast innovativa personer. Om sockerhalten skulle sänkas rejält skulle de hitta vägar att få fram produkter som vi tycker om och vill köpa.

Att människor kanske skulle bli sura och tycka att ”staten la sig i” tror han skulle vara en övergående känsla.

– I dag är det få som klagar över att det inte är lagligt att röka på restauranger. Visst, vi människor ogillar förändringar men vi är samtidigt fantastiska på att anpassa oss, säger Erik Modig.

Dessutom visar en undersökning från Novus att 80 procent av den svenska befolkningen önskar att regeringen tar fram en handlingsplan för hälsosamma matvanor och 71 procent vill äta hälsosammare än de gör idag.

Samma budskap på nya arenor

Reklamen för ohälsosamma livsmedel har inte förändrats, det är samma grundprincip som för 50 år sedan, menar Erik Modig. Vad som däremot har förändrats är medialanskapet och antalet exponeringsmöjligheter. Numera finns det betydligt fler ytor för bolagen att visa upp sina produkter på.

En annan skillnad är att företagen använder sig av datainsamling, det vill säga kartlägger vad en viss individ gillar på nätet, för att sedan rikta reklam till den personen. När det gäller reklam för just godis och andra onyttiga livsmedel används inte datainsamling på det viset.

– Den enskilda konsumenten är inte så värdefull, det är den stora massan som är målgrupp eftersom reklamen går ut på att påminna om det allmänmänskliga behovet av belöning, säger Erik Modig.

I viss mån gör influencers, framförallt de som har barn och unga som målgrupp, reklam för godis, läsk och andra ohälsosamma livsmedel. Influencern kanske testar nylanserat godis eller alltid dricker en viss läsk i sina inslag. Här är ett av de områden som är mest eftersatt av politikerna när det gäller regleringar.

– Man kan säga att marknadsföring i sociala medier är lite av ett laglöst land. Bolagen kan utan problem marknadsföra skräpprodukter, inte minst mot barn och ungdomar. Det är jättekonstigt. Min personliga åsikt är att politikerna måste jobba mer med regelverk och lagstiftning inom just detta område, säger Erik Modig.

Något annat som är typiskt när det gäller marknadsföring av ohälsosamma livsmedel är mängdrabatt av typen ”ta tre betala för två”. Det beror på att det finns en högre vinstmarginal än det gör på till exempel ett äpple.

– Produkter som erbjuds med mängdrabatt ofta är skräpprodukter, det vill säga att de är ohälsosamma eller håller sämre kvalitet. Man kan säga att om det finns en hög marginal på en vara, är den ofta sämre för hälsan.

Att köpa tre förpackningar godis till priset av två har också gjort att det är ”normalt” att ha godis hemma ”på lager”. I slutänden leder mängdrabatterna till att man äter mer godis än man hade tänkt.