Snabbmatsreklam förändrar barnens matvanor

– Det är en skenande utveckling och vi ser också att cancer kryper allt längre ner i åldrarna. Vi måste göra något nu, säger Pia Lindeskog, sakkunnig på Folkhälsomyndigheten. 

I slutet av 1980-talet hade en procent av barnen mellan elva och 15 år i Sverige fetma eller obesitas som det också kallas. Den siffran har i dag femdubblats, berättar Pia Lindeskog. Ännu mer alarmerande, menar hon, är att siffran är ännu högre i gruppen sex till nio år.

I takt med att marknadsföringen normaliseras blir det en naturlig del av vardagen att äta skräpmat.

2015 hade fyra procent obesitas, bara några år senare 2021 hade det ökat till sju procent och räknar man även med övervikt så hamnar siffran på 23 procent. Det är nästan vart fjärde barn i Sverige mellan sex och nio år.

– Barnen får i sig för många kalorier och får mer energi än de behöver, vilket leder till övervikt och fetma. Den ohälsosamma maten är energität och samtidigt relativt näringsfattig och därför kan man snabbt bli hungrig igen. Problemet är att den ohälsosamma maten finns överallt, inte bara i dagligvaruhandeln utan också på varuhus som Biltema, Rusta, Dollarstore, bensinmackar, badhus och kiosker, säger Pia Lindeskog.

Sjutton annonser i timmen

Förutom att den ohälsosamma maten är lättillgänglig görs det också mycket reklam för den. När Unicef Sverige och Hjärt-Lungfonden undersökte vilken matreklam barn exponeras för, det vill säga den marknadsföring som når barn och unga, visade sig 80 procent av utomhusreklamen handla om ohälsosam mat.

I deras uppföljande undersökning In your phone framgår det att mer än en tredjedel av annonserna som barnen möter på sociala medier handlar om livsmedel och dryck.

Av dessa var 70 procent reklam för ohälsosamma produkter. Reklamen utgjordes till stor del av annonser för snabbmat som pizza, hamburgare, kebab eller friterad mat. Enligt undersökningen kan barn och unga mötas av upp till 17 digitala annonser i timmen för ohälsosam mat och dryck.

Samtidigt visar studier som till exempel The effect of screen advertising on children's dietary intake att barn som exponeras för marknadsföring av ohälsosam mat ökar sitt energiintag kort därefter och vill ha livsmedel med låga näringsnivåer och hög energitäthet.

Influencers marknadsför allt som de får betalt för.

Pia Lindeskog poängterar att det finns relativt stora vinstmarginaler på näringsfattig mat och att det därför är intressant att göra reklam för dem. Dessutom är vår biologi inrättad så att det som är sött och fett tilltalar oss litet extra. När vi levde som samlare var ofta giftiga bär och frukter beska, medan de ätliga var söta.

Eftersom fett genom historien varit en bristvara har det inte funnits något skäl att begränsa hur mycket fett som kan lagras i kroppen. Men i dagens samhälle bidrar en hög konsumtion av livsmedel som är rika på fett och socker, till att göra oss sjuka.

Hos barnen syns en ökning av frätskador på tänderna och typ 2-diabetes, men också av hjärt- och kärlsjukdomar och cancer.

– Internationell forskning visar hur olika cancerformer kryper ner i åldrarna. När det gäller övervikt och obesitas verkar det vara en skenande utveckling. Vi måste göra något nu, säger Pia Lindeskog.

Lockar med seriefigurer 

Hur gör då företagen för att locka barn och unga att äta ohälsosam mat? Anders Parment, är universitetslektor vid Företagsekonomiska institutionen vid Stockholms universitet och har forskat om marknadsföring.

Problemet är att exponeringen har ökat enormt, inte minst med internets intåg.

– Ofta kopplar företagen en känd seriefigur eller Disneykaraktär till mat – och försöker på så sätt locka barnen med färgglada gubbar eller frukostflingor med till exempel ”Elsa” på paketet. De kan också jobba med produktplacering. Det här har använts under lång tid, åtminstone sedan 1950-talet. Problemet är att exponeringen har ökat enormt, inte minst med internets intåg. I dag läggs den största delen av annonseringen på internet, säger han.

Ser influencers som vänner

Anders Parment menar att det är problematiskt att barnen lever i en egen filterbubbla på nätet som föräldrarna inte har insyn i.

I dag upplever många barn och unga att influencers är deras vänner och om de fyller kylskåpet med energidrycker och läsk och visar upp det på sociala medier så gör barnen likadant. De tänker inte på att influencers får betalt för att marknadsföra produkterna i sina kanaler.

– Influencers marknadsför allt som de får betalt för, ena dagen kan det vara något nyttigt som en hälsoapp och nästa något onyttigt. Det vi ser i marknadsföringen vill vi ha i större utsträckning. I takt med att marknadsföringen normaliseras blir det en naturlig del av vardagen att äta skräpmat, menar han.

Folkhälsomyndigheten vill att regeringen tillsätter en utredning för att ändra lagstiftningen. Tanken är att det ska bli förbjudet att marknadsföra ohälsosamma livsmedel som barn och unga exponeras för i alla mediekanaler, på samma sätt som det är förbjudet att marknadsföra alkohol och tobak.  

– Det är svårt med gränsdragningen när det gäller livsmedel. Med alkohol är det väldigt tydligt, att antingen innehåller produkten alkohol eller inte. Därför tycker vi på Folkhälsomyndigheten att det krävs en utredning och det måste gå att lösa innan det blir för sent. Annars förlorar barnen förutsättningarna att leva ett hälsosamt liv och riskerar sjukdomar som gör att de dör i förtid, säger Pia Lindeskog.